为何三只松鼠“七年不痒”，还总能频出爆款？

近日,都市情感剧《小欢喜》正在东方卫视和浙江卫视频道热播,这部讲述了多个高三考生家庭生活故事的电视剧,凭借其幽默却又真实的情节设置,引起了诸多观众的共鸣,上线以来,便收获了良好的口碑。

值得一提的是,随着剧情的不断推进,在多个场景下(晚自习走廊间、同学聚会时等)“恰好”出现的零食引起了观众的注意——三只松鼠每日坚果,这款在今年5月份销量突破1亿份、登上天猫平台品类第一位置的爆品,也正是三只松鼠七年长跑的缩影。

七年快跑,松鼠开启“加速度”

从2012年创业伊始,三只松鼠便带着天然的“网红属性”一路高歌:第一次亮相天猫双11,便以766万的成绩一举斩获了坚果类销售第一的宝座,一坐就是七年,虽然其中也出现了几段波折,但并不影响它的极速前行。7月12日,三只松鼠在深圳上市,被媒体冠以“国民零食第一股”的称号,首开“无人敲钟”的创举,自此,便开启了“松鼠加速度”。

众所周知,坚果是三只松鼠的核心品类,以每日坚果为例,电商平台月销量达35万+,牢牢占据着第一的位置。但坚果并非“唯一武器”,大零食概念下的全品类作战能力才是三只松鼠当下最坚硬的铠甲——三只松鼠手撕面包月销70万+,远超第二名第三名之和的45万;氧气吐司面包月销20万+,远超第二名第三名之和的7.7万……

年仅七岁的三只松鼠,为何总能爆款频出?当然,绝不仅仅是自带网红属性那么简单。

打造品牌即品类的极致之作

在消费升级和需求多元化背景下,唯有以速度和品质打造一款“品牌即品类的极致之作”方能顺势突破。

以每日坚果为例,早在2015年,沃隆便率先提出了每日坚果的概念,引发各品牌纷纷入局。然而,消费者心智的占领需要时间的沉淀,市场的蜕变也同样如此。2016年,由于沃隆等大型企业对每日坚果市场的共同开发,使得其市场需求呈现几何式增长。彼时仍带有网红属性的三只松鼠,对于爆品的关注度和资源倾斜度很高,在每日坚果市场正式打开后,便对最先推出的“能量果仁”进行了多次升级与优化,并于2017年9月推出了“三次方每日坚果”,更邀请了TFBOYS代言。2018年9月16日,三只松鼠在第三届“坚果健康日”上推出了“升级版每日坚果”,该产品包含6种坚果、3种果干,保证了口感不会相互影响的同时,更注重了对营养的搭配。上线短短七个月,就卖出了惊人的一亿袋。如今,想到每日坚果,三只松鼠已经是闪进脑海的潜意识反应之一,在成为品类代名词的路上越发得心应手。

大健康背景下的产品升级

如今,零食的种类繁杂多样,健康意识不断提高的消费者在挑选时也开始注重零食的配料与成分表。不难发现,健康化正成为零食发展的一大趋势。根据市场调研机构GrandViewResearch的数据,2018年全球健康零食市场规模达230.5亿美元。传统围绕渠道打造的业务显然已不适用,大健康背景下的产品升级已成拉弓之势。

“一切围绕着渠道规划的业务,既不能做到顶级水平,也不能基业长青”

细致数来,无论是健康烘焙果蔬脆片品牌Baresnacks,蛋清薯片品牌Quevos,发酵食品品牌ClevelandKraut,还是具体到一个产品,如光明“减肥版”莫斯利安,乐事的轻盐版薯片,都已将健康化纳入到了产品品质的升级之中。

中国吃货对零食的需求之大,意味着对于中国消费者来说,吃零食不再是简单的消遣或过嘴瘾,零食正在成为一日三餐之外的“第四餐”般的存在。零食角色的转变,倒逼着零食行业朝着品质、健康的方向发展。

回到这款在《小欢喜》中频频出镜的每日坚果,其品质和细节也早已超出了我们对零食概念的界定。由6种坚果和3种果干组成的三只松鼠每日坚果,参考了科学的营养配比,甚至形成了包含各微量元素的专业检测报告,对颗粒大小、饱满程度、含水量等都有严格的要求。同时,为了解决核桃仁表面薄皮带来的苦涩口感,三只松鼠研发人员进行了反复试验,最终实现了核桃的去皮。在包装上,三只松鼠采用了干湿分离技术。“分区锁鲜、调合酸甜、安全健康”是其主打的理念,“坚果、果干的水分含量不同,如果放在一起会相互影响。这种包装能分开两种产品,食用前扯开中缝、轻摇混合后就能享受美味。”三只松鼠树坚果部负责人鼠阳明说道。

品质?速度?这还远远不够

不久前,商务部流通产业促进中心发布了《消费升级背景下零食行业发展报告》,据报告显示,过去10年期间中国零食行业总产值从几千亿元增长到2万多亿元,预计到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

零食市场规模的迅速扩张,是中国人强大的消费能力所致,但同时,更是依托于国内供给的有效提高。特别是以移动互联网和人工智能为代表的数字化技术,更是为零食这个传统行业带来了现代化的颠覆。

据《人民日报》报道,三只松鼠构建了一套中央品控云平台,产品好评率、合作伙伴质量指数、产品分装质量指数、物流配送质量指数、客户差评解决率……数以亿计的零食产品信息流在这里汇总、分析。后台的工作人员和处理系统可以根据线上传回来的实时结果,形成可执行的指令分发到对应的供应商、物流商以及分装车间等各个环节,最终及时解决消费者的诉求。据介绍,三只松鼠通过云平台连接了500多家合作伙伴,并利用一整套科学化的供应商管理体系,共同支撑起三只松鼠不断丰富的产品线。

无论是前期的市场调研,中期的产品开发,还是后期的数据回流和改进,都要求企业自身乃至整条关联供应链都要以全新的速度去响应,而最好的工具便是“数字化”。

目前,依托对数字化技术的深耕,三只松鼠已然形成一套自有的运作模式:

第一步:消费者趋势洞察,观察高消费人群、低消费人群对不同商品的接受和喜爱程度;

第二步:做设计包装,进一步概念化的加工;

第三步:供应链拓展;

第四步:市场营销,针对特定人群进行专业推广;

第五步:数据回流,直接淘汰不被消费者认可的产品,或者改进;

第六步:根据数据,进行下一次产品迭代。

线上的信息流,影响到线下才有了真正的生命力。借助互联网数字技术,企业一边通过数字化系统连接国内众多的食品生产企业,一边通过更广泛的渠道连接消费者,最终目的便是把两者之间的链路做得更短。

快速的供应链反应甚至是C2M的反向定制,必然依托于企业对数字化技术的深耕,然而绝大多数大品牌都没有与传统体系“决裂”或“分家”的勇气,大象如何才能跳舞?这是所有巨头企业都无比痛苦的一件事情。

未来企业的竞争一定是供应链效率的竞争,所谓爆款,爆是结果,也是预谋。