海尔智家开启全球化新征程：从出海、入海到造海

曾几何时，迈出国门、集体出海，造就了中国企业的“大航海时代”。而后，从“出海”到“入海”，只有少数企业得以扎根、实现了真正的全球化。

7月16日，谷歌×WPP×凯度联合发布“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”。其中有两个变化值得关注：

第一个“变”是，今年的榜单名称从“中国出海50强”变为了“中国全球化品牌50强”。从“出海”到“全球化”，这一词之变，意味着中国品牌已经从走出国门、进入到了融入全球化，也就是全面“入海”的新发展阶段。

第二个“变”是，在中国家电品类整体品牌力下降8%的背景下，海尔智家品牌力逆势上扬8%、名次上升，并且连续4年稳居TOP10、位列行业第一。BrandZ指出：海尔致力于开展产品创新、零售转型、全球运营和多品牌运营，实现持续增长。

事实上，随着开启生态品牌全球化，海尔智家再次先行一步，从出海、入海，迈进了“造海”的新发展阶段。

“出海”

肩负创牌重任让世界认识中国品牌

为什么“不在国内吃肉，跑到国外喝汤”?

出海创牌之初，诸如此类的质疑一直围绕着海尔智家。因为无论是时间、花费等成本，还是从成功难度上来看，创牌都不是一条轻松的路。但这又是一条不得不走的路。

中国加入WTO之前，家电企业凭借“成本优势”成功进入供大于求的市场，加入WTO之后，中国家电业出口额的平均增长率提升了10%。但中国产品并不等于中国品牌，当时有很多企业响应中央号召走出去，后来因为品牌难做又退回来继续做“OEM”。

“我们是要出口创牌，而不是出口创汇。”下棋找高手，1999年，海尔在一开始选择出海时，就选择了美欧等高端市场，以“先难后易”开路、以“缝隙市场”发展。2001年，中国加入WTO之时，海尔喊出“海尔，中国造”的口号。

数据显示，中国白色家电制造量占全球56%，但中国品牌白色家电在海外市场占有率约为8.9%，其中海尔贡献率约为71%。也就是说，中国每在国外卖出10台自主品牌的家电，海尔就占了7台。如今，海尔智家自主品牌占比近100%。

第一批出海、第一个创牌……如今的海尔产品已进入全球100多个国家的10亿用户家庭，也让世界认识了中国品牌。2019年，海尔第十一次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。自主创牌背后，自主创新一直是海尔智家全球化的根本，例如海尔首创的“56度C”除菌空调、“微蒸汽空气洗”洗衣机等持续引领行业发展。

“入海”

引领高端升级世界品牌向海尔看齐

出海容易，入海难。

在“出海”队伍中，一方面，很多中国品牌以OEM、ODM方式将产品出口海外，中国品牌并没有走向世界;另一方面，如果只是低价、低质走出去了，最后损害的不仅是企业形象，更是中国品牌的竞争力。在海尔智家看来，“入海”则意味着历经走出去、走进去、走上去的自主创牌之路，实现真正的全球化，并成为世界数一数二的主流企业。

行业点评，从“出海”到“全球化”，对于绝大多数中国家电品牌来说，是还未完成的“蝶变”。

而经过20多年的努力，今天的海尔已遍布亚洲、非洲、欧洲、北美洲和中东等世界各个角落，在全球范围内布局“10+N”研发体系、25个工业园、122个制造中心、108个营销中心、全球销售网络遍布160多个国家，以原创科技+开放创新引领升级。

在7月17日发布的“2020上半年全球智慧家庭发明专利排行榜(TOP100)”中，海尔智家以768件专利位居全球第一。

不仅如此，海尔还通过自主创牌、投资并购等方式，形成了世界第一家电品牌集群。无论是北美GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、欧洲Candy，还是全球高端品牌卡萨帝、海尔都成为全球多个区域的引领品牌。比如德国最大的高端家电渠道引进了卡萨帝双子云裳洗衣机，售价比当地最高端产品还高出约20%。

近十年来，放眼海外市场，“中国牌”在全球发挥出愈来愈重要的价值。随着5G和物联网时代的到来，中国品牌正以新价值和创新走向世界，全球家电行业的引领者和主导者，也从欧美、日韩品牌变为以海尔为代表的中国品牌。

“造海”

开辟“黑海市场”加速生态品牌全球化

海尔为什么要“造海”?

“如果说红海是产品的价格战，蓝海是有一定差异化但仍然易被复制、超越的行业，那么黑海，就是没有竞争领域的生态。”在物联网时代，用户需要的是体验而不只是产品，因此平台不能只提供“交易场所”，更要提供“交互场景”。因此，海尔智家旨在以生态品牌开创“黑海市场”，推进智慧家庭场景生态的全球化。

北美GEAppliances的未来厨房、澳洲斐雪派克的社交厨房、欧洲Candy的互联家电……广交会期间，海尔智家以体验云众播的方式，无时差、无缝隙地向12个国家展示覆盖衣、食、住、娱的美好生活解决方案。

这背后，海尔智家建成了衣联网、食联网、空气网、水联网等能够连接用户、资源方的7大生态圈，吸引了服装、家纺、洗染、食品等40多个行业数千家生态资源方。财报显示，2019年海尔智家物联网生态收入48亿元，同比增长68%。而在海尔智家001号店，平均客单价达25万元。

不久前，海尔再次以全球唯一物联网生态品牌的身份进入“2020年BrandZ?最具价值全球品牌100强”。全球化的生态圈、生态收入与生态品牌，成为海尔智家全球化的新标尺。

出海、入海、造海。

全球化之路数十年，“Haier”进入了全球100多个国家，是中国品牌在海外的一张名片，在不同时代扮演了不一样的角色：出海创牌的行业标杆第一、全球化运营的中国名片，到今天，以生态品牌在世界舞台开创黑海市场的唯一。从“时代的品牌”到“品牌的时代”，全球化的新赛道已经开跑了。