中国空调出海新格局：自主品牌的全球化

美国当地时间1月14日至16日，2019年美国国际空调、供暖、制冷博览会(AHREXPO)在亚特兰大举行。据了解，此次展会吸引了超过6万名参会者和全球2000多家企业参展。多家中国空调企业参展其中，诸如海尔等家电品牌更是展现原创科技的实力，行业领先的空调产品均在制冷展上展出。

如果以出货量为统计标准，近年来中国空调产业向全球范围包括国内市场的产品供给量已经超过了1.5亿台，而其中体量最大的国内市场目前进入了存量竞争阶段。从中国空调品牌频频亮相美国制冷展不难看出，对国际市场的拓展成为了我国空调企业规模化提升的重要路径之一。海尔、格力等企业更是把扩展海外市场写入了自身的发展战略。虽然在未来一段时间内，国内市场的竞争仍然是全球空调产业的重心所在，但全球化的趋势也正在冲击着中国空调市场的竞争格局，其中一些需求上的变化进而也成为竞争格局变革的动因。

全球化大趋势下的新格局

如果对欧洲市场稍微去探究一下，就会得知，由于消费量很大，俄罗斯是欧洲地区主导型空调市场，而且这个市场最近几年空调需求量还在增长;但俄罗斯也是对空调产品使用环境较为苛刻的地区，由于纬度偏高，很多区域长时间都处于低温高寒状态，空调产品的工况条件并不理想，超低温制热是对空调最基本的要求。值得一提的是，在这个国别市场中，活跃的空调品牌数量达到了140多个。对俄罗斯市场的拓展，是我国空调企业近年来的集体行为。

这种集体行为的背后，是大型家电企业的全球化布局。众所周知，海尔的全球化创牌战略坚持已久，格力也把全球化工业集团作为了企业的战略发展方向。事实上，在全球范围内的制造基地、销售机构布局也是中国企业的共同举措。

此外，2018年度我国空调产业对外出口量还创下了历史新高。但是，在中国制造行向全球的同时，中国品牌却依然任重而道远。不过，可以肯定地说，各个企业都在强化自主品牌在国际市场的推广。

海尔空调在这方面走的比较早，20多年前海尔就把创牌作为了海外市场拓展的战略方向，前不久笔者走访日本市场，在主流的电器卖场，能够看到的中国空调品牌就只有海尔。以上文提到的俄罗斯市场为例，海尔空调已经超越了欧洲品牌成为了当地市场的第一。这种例子并不鲜见，意大利、西班牙、保加利亚等等市场都可以看到海尔空调的身影，事实上，海尔持续占据着整个欧洲地区中国品牌第一的位置。这种地位还不仅仅体现在欧洲市场，以泰国、缅甸、马来西亚为代表的东南亚市场，以美国为代表的北美市场，一面面“海尔空调墙”成为了一种普遍现象。

“海尔空调墙”的背后反映的是自主品牌创牌。海尔在这方面进行的策略就是“三位一体”——本土化制造、本土化研发和本土化营销。

以AHR展上海尔展出的F系列空调为例，正是基于美国市场地域跨度大、气候多样的特点迭代的成果。该产品可实现-35℃超低温制热，同时具有自清洁功能，在冬季极寒的美国东北部，F系列空调在-30℃的环境中实现超低温制热;在湿热的东南部地区，其自清洁功能又能解决脏空调带来的二次污染。此外，针对美国智能空调产品单一、难以互联互通的行业现状，海尔还在AHR展会现场携GEAppliances，将天玺空调、分体机与智能窗机相结合组成智能互动区，为用户提供智慧健康空气体验。

总体来说，中国空调产业的全球化发展已成定局。同时，当下的全球化除了正常的出口量扩大之外，自主品牌的全球化、技术研发的全球化、用户导向的全球化正在主导中国企业海外市场竞争格局的演变。这之于中国制造而言，是一种幸事。

产品竞争导向下的新焦点

渠道竞争格局的稳定及电商增长红利的释放趋缓，在推动整个空调市场朝着产品竞争导向的方向演进，尤其是随着消费者品质化意识的逐步提升，对产品的个性化、细分化、健康化的诉求也越来越明显，而这些细分趋势之外，产品竞争导向也围绕着一个新焦点而展开。

现在是用户最好的时代，各个企业对用户的现行需求和未来取向都已经潜心研究多年。海尔被外界所熟知的人单合一模式，即以用户导向模式来牵引技术和产品的创新，这些行为本质上就是以用户需求为信息源。企业对用户研究的成果几乎都会体现在产品上，包括上述提到的几个产品趋势在内，空调从早期的智能化向智慧化家居平台的融入，以海尔自清洁为代表的功能化创新等，所有的产品开发都是基于用户体验而进行。

当下空调行业的产品竞争，已经不仅仅是集中于一个功能点或卖点而进行，产品的综合功能之于用户的体验才是产品竞争的焦点所在。一方面，是因为用户对空调产品的要求不再是简单的制冷制热;另一方面，外部技术正在为空调产品带来丰富的功能延伸机会，就像是物联技术之于空调产品的意义和作用。

用户体验本身就是没有详细的标准，性能、功能的极致化水平就成为了空调竞争力的参考之一。再以海尔在俄罗斯的“空调墙”为例，这些产品能够在-20℃超低温工况下实现有效制热。值得一提的是，海尔在俄罗斯推出的Dawn系列智能空调还具有静音的特点，静音并消除异音也是空调之于用户体验提升的一个方面。

海尔在印度、巴基斯坦、泰国等东南亚地区的主导型竞争地位还凸显出另外一个课题，就是在高温、高盐碱性气候条件下，如何保证产品的稳定制冷和抗腐蚀能力?海尔空调在这些区域成为中国品牌第一甚至当地市场第一的位置说明了一切，而这也是中国品牌面对全球范围内气候、工况、用户偏好都不尽一致，甚至是有些极端恶劣环境下如何提升用户体验的基本要求。在这方面，海尔空调的确是给出了一个经典样板。这之于用户而言，是一种幸事。

在日渐汹涌的物联网浪潮下，在全球化已经成为各个大型家电企业共同的战略下，以产品和模式创新，实现企业与全球用户的连接将是中国家电产业发展的集体诉求。正如海尔的人单合一模式一样，强化全球终身用户的体验价值。