第四消费时代新阶段，硬装品牌突破口在哪里？

本届双十一落幕后，当各大电商平台因主动减少喜报宣发、降低曝光热度而引发全网吃瓜质疑时，增量缓慢的传统电商总值，也在相应的唱衰声中向各品牌传递出新的信息：十余年间从起步到成熟，传统电商的转型红利是否将至尾期、单纯依靠优惠政策+货品就能实现大卖特卖的销售模式，是否不再据有时代优势，即将迎接下一轮更迭?

随着90后成为主力消费担当，用户的消费行为在重仪式感、体验感的趋势中不断向宽演绎，并在后疫情时代对现代人居的持续改造中，诞生出与现实生活相互平行的消费模式。从传统电商到直播购物，再到最新“元宇宙”风潮，皆是对“第二现实”的丰容与填充。

当众多快销行业及时尚品牌基于“怎么玩”、“怎么活”寻求新的营销支点时，大家居行业尤其是硬装品牌则仍是处于相对滞后的状态，但“小透明”式的讨论度并不等同于低需求量，正如瓷砖岩板等与地产紧密联系的家装刚需品类，纵使在房产红利渐失的现状下，也将在精装房模式进一步渗透的长期趋势中，持续占据着相当有竞争力的优势地位。立于第四消费时代新阶段的下一个转角，对有潜力有眼力的家装品牌而言，如今正是先发新声的好时机。

打破行业“硬核感”边界，温暖才够动人

遵从行业特点与用户消费惯性，对部分传统硬装品牌而言，面向广泛线上用户的形象转型也许并非是必须的。相对于时尚快销行业，制约于生产科技的硬装品类更迭周期慢，产品性质更稳定，且面向B端群体、与房企装企深度联系的对接模式也让新媒体营销在最开始并未列入品牌打造的第一序列中。

但当目前的多元平台及电商模式不断拆解传统销售总流，原有的用户边界也在沟通中被逐渐混淆，注重体验的年轻用户更在消费中投射了不同的精神期待，助推新时代品牌聚焦于理念优化，迈出新的一步。

依托广东名企新明珠集团的惠万家瓷砖品牌，如今走出“怎么卖”的思维桎梏。2021年《我有一个奇怪的爸爸》视频首度发声，推出的暖男IP“阿泽”;以处女座的细节把控和原则要求，构建起一个“严选惠买居家暖男”形象，后续更配合瞄中用户需求的一系列多元打法，以率先打破硬装市场“硬核感”的温暖姿态，顺理成章成为家居圈乃至更多社会用户的关注热点。

《我有一个奇怪的爸爸》海报

相较于各色潮玩IP、虚拟idol等网感多元的品牌人设，惠万家所走的“居家暖男”路线反而以其易理解、易接受的社会属性成为初见即获认可的亲民存在。而“阿泽”的出现，实质也标志着惠万家对于自身品牌定位与用户群体的精准认识——树立新的品牌形象，不一定要制造破格潮流反差，而是依循多年行业经验，找到沟通用户的共同点，将“暖”作为联结瓷砖产品与人居体验的情感线索，融化硬装行业自带的高冷气质，在趣味与人情味之间找到相恰尺度，找到形象转型的新突破口。

品牌IP阿泽的手稿

从对品牌各宣传平台的全面形象上新，到对线上线下活动的深度渗透，暖男“阿泽”成为承载惠万家“千挑万选，惠泽万家”理念的全新具象，以人格化魅力赋能产品形象，将瓷砖从冰冷生产线上拎出，融入用户所设想的美好家居场景内，推动产品从硬装刚需的刻板印象朝向赋能温暖生活、升华人居内涵的角色进行延伸，以暖动人，巧劲破冰。

《生活泽学》产品插画推广系列

塑造用户共情群像，以真挚达共识

当IP阿泽带着居家暖男的形象，打通硬装市场的用户感知新脉络，惠万家更深挖生活之“暖”，依循现代人居的多种可能性推出《十二星座暖男图鉴》系列视频，进一步完善品牌形象感知矩阵。

同居故事、外卖遭遇、学业矛盾、恋爱意外......惠万家在十二个星座视频中所聚焦的并非产品的生硬植入、或对标签人群的刻板描绘，而将视线放在大众用户在日常中都可能遭遇到的人生实况上，通过满怀烟火气息的呈现方式，让视频内容与用户生活实现近距离的沟通，在温情中找到善与美的共识。

《十二星座暖男图鉴》系列视频海报

在追求个性化、也宣扬共情感的多元时代里，惠万家让十二星座这一永不过时的社会话题成为承载复杂人际关系与生活层次的载体，以整个系列视频的“总”，凝聚起用户对美好人居的共情;更从不同星座特质的“分”，析出多样化的精彩群像。以十二星座视频为现象，辐射出现实蕴含的生活哲学，让用户在对不同角色画像的观察与认可中，找到与真实生活场景匹配的温暖体验。

从IP阿泽打造到十二星座系列视频，惠万家通过新世代消费者喜闻乐见的传播形式，将品牌新形象“立”了起来;无需进行机械式的反复洗脑，而是以对“千挑万选，惠泽万家”理念的多角度、多形式诠释，将附着于产品物理功能外的情感属性具象化，更直观立体地触达用户内心，进一步引发观众的感性反馈，形成“交流-回馈-共识”的良性循环，助推品牌走出硬装行业的固有立场，以更亲和、更温暖的相处氛围，增容品牌活力与生命力，实现品牌与用户对生活理念上的双重认可、双向奔赴。

惠万家瓷砖x一兜糖十二星座话题

从单一消费到多维体验，惠泽万家

在宣传维度上，惠万家根据品牌人格化、理念立体化的方法论树立市场新形象，让近年焕新的“千挑万选，惠泽万家”理念从文本字面迭代出更温暖生动的内涵。而从服务用户的层面上，惠万家也对消费模式进行多角度的升级优化，从售前到售后，为用户赋予更多维的消费体验。

在今年9月，惠万家联手网易家居共同发起首届“惠万家915严选节”，在借力头部媒体的平台体量与广博视野、并结合品牌本身的产品优势与行业号召力下，首度亮相就迅速斩获破千万级的全网曝光量。傲人的吸睛度背后，始终源于品牌在改进消费体验、关爱用户生活的诚恳用心。

从前期发布会邀请网易家居主编郑哲，对硬装家居现状进行深度解读，共同探讨行业未来新趋势，提炼出“严选惠买”核心指导理念;再到发起“人人严选官”活动，带动众多终端门店人员参与其中，为用户带来产品测评、家装建议、选购钜惠等不同内容，让活动形式不仅局限在一纸优惠政策上，而成为品牌与终端、与用户深度互通的交流场域，让用户在享受到好产品、好政策的基础上，更从接受品牌灌输信息的被动角色中扭转出来，成为积极构建未来理想生活的主人翁。

正如探店过程中，用户在现场体验区所能享受到的方案服务，就是惠万家从消费行为开始之前的众多布局之一。从预先设想、找准方向，再到消费发生之后的加工安装服务，以及线上活动专题等总结阐述，都是品牌在优化售后程序、完善多维消费体验中的积极举措。唯有如此，才可不断助推“千挑万选，惠泽万家”理念真正实现，这是惠万家对于自身发展的严格要求与重要使命，更是品牌希望赋予用户的生活期愿。

在第四消费时代的新阶段，惠万家从品牌人格的多元化、运营内容的多样化、销售模式的多维化出发，层层突破硬装行业的形象局限，将“暖心生活缔造者”的新样貌描刻在新世代消费者心中，实现了从传统瓷砖品牌蜕变为人居空间焕新专家的新突破。而在“元宇宙”兴起的当下，惠万家也将坚守“千挑万选，惠泽万家”的品牌理念，不断升级产品科技、完善消费体验矩阵，让用户惠享好家装、更焕醒未来新生活。