地暖地板、水性漆成新网红 抢食者如何抓住新猎物？

每隔三五年，从瓷砖、卫浴，到涂料、地板等建材家居行业，总会有一两种新品类浮出水面，成为新网红。能不能抓住一两种趋势性的产品，对厂家、对经销商来讲，都是决定胜负的事儿。

就近两年情况，大理石瓷砖、艺术涂料、水性漆、地暖地板等，均是冉冉升起的明星品类。每一个新网红背后，总有一些先行者，往往在孵化到一种市场成熟度时，会吸引大量新军杀入，其中包括一些传统大牌。此处我们只截取水溶性漆和地暖地板。

【一】水性漆

据研究机构Zion MarketResearch发布的一项研究报告，全球水性涂料市场规模2015年为583.9亿美元，到2021年将达到782.4亿美元，年复合增长率为5%。

有一项分析认为，在欧美不少国家，水性涂料已经得到广泛应用，市场份额占60%以上。而在国内，目前的市占率不高，中信建投有报告认为，我国水性涂料占整个行业的比例在39%。

在减少环境污染的大背景下，从官方到民间，力推水性涂料无疑是共识。2016年7月，工信部联合财政部发布《重点行业挥发性有机物削减行动计划》，明确涂料行业的主要任务，就是重点推广水性涂料等绿色涂料产品。

一年后，环境保护部印发《固定污染源排污许可分类管理名录(2017年版)》，规定到2020年，《排污许可名录》中规定的应当取得排污许可证的排污单位，必须持证排污。多项政策发力，均为水性涂料站台。除了上面提到了39%市占率之外，水性涂料的现状又如何?

有公开数据显示，2016年水性涂料市场规模为540亿元，较上年同比增长了8.22%。从2000年-2016年，我国水性涂料专利申请逐年上升，尤其2007年后，水性科技专利申请数量急剧增加，2014年有508件，2016年有477件。

都有哪些品牌，已经将水性涂料列为新的产品战略?

晨阳水漆、水性科天等品牌自然在列。包括三棵树、嘉宝莉、美涂士等头部品牌在内的公司，均已重兵押注水性涂料。2017年时有一个公开报道是，三棵树拟投资3050万元，新增水性涂料(乳胶漆、质感、多彩、辅料)产能20.2万吨/年。

国泰君安2016年时有一个分析，认为三棵树的水性涂料占比80%。

嘉宝莉在水性涂料的研发与投产上颇有成果，2016年曾拿到第十八届中国专利优秀奖，而且旗下的水性漆事业部近年战果相当不错。

据说上世纪90年代，就成立了专门的水性木器漆研发小组，后来又跟华南理工大学合作攻关。据说2008年北京奥运会开幕式用的船桨和竹简帛，外表用的就是嘉宝莉的水性木器漆。

新三板挂牌的美涂士，手上就有一个省级水性涂料研究基地，2017年的时候，美涂士培育建设的“广东省节能环保水性涂料技术企业重点实验室”，获得政府资助100万元经费。

大材研究在美涂士家具漆的官网上看到，与PU漆、PE漆、NC漆、UV漆并列，水性漆单独作为一个栏目出现。其实早在2012年时，大材研究查询到，美涂士当年有一个水性漆专利，名叫《一种水性木器漆及其制备方法》。

说起晨阳水漆，也是20年的老前辈了，按道理，它是可以跟其他涂料大佬PK的，没想到直接往前多跨了几步，走了一条更前沿的路：水性漆!在晨阳的官网上，所有产品都以水漆命名：家装水漆、木器水漆、工程水漆、工业水漆等。

据公开信息，2008年北京奥运工程、2015年喜迎9·3大阅兵天安门重涂及鸟巢换新重涂，都用了晨阳的产品，拿工程不难，大家都在难，有些公司比晨阳拿得更多，但能在上述三个地方用上，就比较少了。

晨阳为了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫不比任何一家品牌少，比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心。

还跟到北京，跟中国科院工程研究所合建水性涂装纳米材料实验室，有了中科院的背书，技术实力的认可度秒升。

更大的专业动作是，晨阳剑指水性漆行业标准的牵头者，产能也是爆增，现在是105万吨，规划产能125万吨，在技术、产品与产能几个方面下手，晨阳基本上稳固了自己的地位。

营销上的手段也不少，比如：

2017年打造水漆日，将每个月的17号定为晨阳水漆日，搞水漆体验与促销;

组织“漆工师傅回家”，借油工渠道推广水漆;

发起“绿巢亿家行”活动;

借势《中国民宿涂装趋势报告》，推水花石;

成立中国水漆研究院，办水漆节，发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》;双十一集中发力，砍下2650万总销量等。

堪称东征西讨，就为了水性老大这个目标。

即使在工业漆这样的传统品类，水性化也已剑在弦上。

挂牌新三板的苏州吉人高新，已将此纳入计划，2014年成立高性能水性漆工程技术研究中心，2015年与高校共建工业漆水性化技术联合研究室，同年“自然绿涂”零VOC水漆完成技术转化，获得工博会金奖提名。

再后来，湖北吉人水性汽车涂料有限公司完成建设并投产，去年时，吉人漆业牌新型水性涂料拿到“江苏名牌产品证书”。

要想在水性漆市场形成专业品牌的认可度，难度极大，要说谁已经实现，晨阳应该算一个。

不过它的大众知名度还不够高，提升空间依然非常大，需要尽快将名气与口碑引爆，不然，有可能面临多乐士、三棵树、华润、美涂士等传统大牌的严峻挑战。

对于众多新进入者来讲，缺乏强悍资本与优势资源助力的情况下，要想杀到第一梯队，可能性已经非常小。

但是，如果有特别出色的水性漆技术成果，扳回几局的机会还是有。毕竟水性漆并没有形成清晰、牢固的市场认知，前10强的格局也不是铁板一块，谁也不比谁强悍太多。

【二】地暖地板

在地板产业几轮交锋后，地暖地板居然晋级成为新热点。

一些公司甚至将其视为主打业务，要做细分品类里的老大，在提升品类影响力方面不遗余力，比如天格，早在2017年初就饱和投入车站广告，开了10辆天格号专列。

一些大牌同样投入重兵加以推广，比如大自然、圣象、安信、德尔等，都提升了它在产品版图上的地位。

深交所挂牌上市的德尔未来(旗下主品牌就是德尔地板)，有一个系列叫“活性原木地热地板”。安信有“实木地热地板”，包括多种款式。

即使像得高这种走高端路线的进口地板运营商，主营品牌阵线里也有地热地板，来自比利时的quick-step品牌，赞助了比利时快步车队，最近几年在环法自行车赛事上表现还算不错。

大自然进口业务线，有一款丹麦的君客品牌，应该属于主攻地热地板市场的排头兵。2017年期间，曾在CCTV-2《消费主张》播放该品牌的广告，随后又办“君客文化节”。

搜索“地热地板”或者“地暖地板”，至少能够查到：

天格、柏尔、久雅、赫达、福莱斯、大自然、久盛、昌田、圣象、生活家、泛美、宏耐、大自然、LG、瑞嘉、福马、比嘉、安心、安信、生活家、世友、百嘉信、柏金、凯莱、大卫、肯帝牙、富得利等。

据大材研究的综合比较，目前重点专注地热地板品类，并且名声更响的，可能是天格、久盛等。以天格地板为例，其百科词的浏览次数高达12万次，柏尔才3万多次。

天格地板将产品重点与营销重心，大举放到了地热地板这一品类，甚至在品牌认知的塑造上，力图实现“天格就是地热地板、地热地板就是天格”的目标。

久盛地板在多个宣传渠道里，明确将自己定位成“实木地暖地板”，并且突出“装地暖，怕高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”。

大材研究了解到，一年前的时候，久盛曾专门开发布会，宣布全面聚焦实木地暖地板领域，当时请了里斯伙伴品牌战略咨询公司的张云，担纲久盛定位项目的带头人。

老板张凯当场表示，久盛要用三年时间，做到领导者地位。宣布新的定位战略后，久盛开始花钱换门店的形象，计划是2018年把1800多家门店全部换完。同样以密集态势在高铁站投入广告轰炸，涉及北京、广州、深圳等地。

看过久盛大量动作，大材研究认为有几个方面颇具创新价值，比如：

将质保延长到25年，目前在地热地板这个行业里，算得上比较有优势的。

另外，它跟欧睿国际合作，后者出了一个调研认证结果，佐证2017年久盛实木地暖地板销量全国第一，对提升消费市场的认知还是有帮助的。毕竟总有一大拨消费者，喜欢买第一品牌。

格局看起来大致已定，头部品牌进场了，专业品牌要做领导者，二线梯队的公司齐刷刷挺进，给人的感觉是，如果新进入者还想上位，难度已经非常大。

情况也并没有那么糟糕，毕竟地暖的普及速度并不如我们想像的那么快，它的普及度也不是非常高，机会窗口还是打开的。。

传统的头部品牌进入，只要保证产品本身的质量适合地暖环境，放到主推产品的位置上，就有可能成功卖货。

大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为，如果是中小公司也想从地暖地板市场切走一小块蛋糕，情况要复杂得多，必须找到跟天格、久盛等品牌的差异化，包括定位差异、客群差异、市场差异、销售渠道差异等切入点，发起足够形成深刻市场认知的营销战，从而吸引特定的买家群体。

当然，在具备大客户资源优势的情况下，后来者胜出的可能性也有。