家居直播形态变迁：“三驾马车”跑通流量新通路

一边是如火如荼的直播间，一边是寓目量仅数百人的直播成效，2020年前7月，直播电商+家居，似乎拯救了实体商，又似乎让后者更雪上加霜。人们不禁要问，家居直播带货是否另有未来?

直播下半场仍大有可为

今年前7月，直播电商成为家居商户的自救工具。

粉丝量51万的抖音账号“我乐家居”，今年2月的第一场直播后，客户咨询量猛涨，预计一个月成交金额超2亿元;尚品宅配一场直播预定1.4万单，曲美家居2周400场直播带货6万单，慕思直播狂揽10万单，索菲亚顾家的直播都超过200万人围观……

直播已经成为了一种新的营销方式，渗透消费者的日常生活。根据艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户则每周都会观看电商直播;超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

就在部分商家还在犹豫，直播是否是昙花一现时，专家已经给出了预测：3G造就了微信、微商、社交电商、内容电商，4G造就了短视频抖音、快手，5G必然造就直播电商的火爆。直播作为营销线上化趋势的一个新常态，已经像基础的水电气一样，正在成为中国家居厂家与经销商的标配。

直播业内预测，今年直播带货营业收入或将到达1万亿，占电商零售总额的约10%，未来三五年内则可能递增25%-30%，到达3万亿。家居作为重要的消费品类，必将贡献直播主力。

直播电商，非直播带货

但一些看法也认为，家居建材几万个品牌，每个细分品类内只有TOP10占据了平台80%以上的流量，大部分品牌处于尾部弱势位置，还加剧了强者恒强、弱者离场的速度。很多厂商一场直播下来，在线寓目量只有数百人，带货量忽略不计。加上高坑位费、高佣金、高退货率、刷单等直播乱象，导致越来越多的品牌商进入一个误区，“直播无法卖货、投入产出完全不成正比，还不如老老实实坐守线下。”

事实上，直播的本质和套路，决定了直播是推广渠道，而非销售渠道。尤其对于低频、高值、决策成本高、窗口期窄的家居大件来说，是种草、品宣，还是尽量做到品效合一，大部分品牌还在跟风、摸索、试错中。

“学服装、化妆品等行业，找网红主播压低价钱抢市场、创营收，品牌商零利润甚至赔本赚吆喝，这种低价模式并不适用于家居品类，最终损伤的是整个家居产业链，一损俱损。”我乐家居董事兼副总经理徐涛认为。

徐涛分析，家居建材生意，用直播重新来做一次，会提升效率，改变规则。但加入直播行列，并非单纯只是多架设几个摄像头，它需要企业全力以赴进行系统变革，从产品、方案、渠道、人员、工具上，从话术、体验、人设、道具、报价、促单、转单等细节上，共同迎合这场直播变革。系统打法，会形成合力，这股力随时会把你推到高峰。

同时，直播电商并非只有带货一个功效，还是引流、教育、招商、培训、订货会、价值输出、老粉互动的平台。归根到底，家居企业重体验、重场景等特点加大了线上转化的难度，除了蓄客种草之外，家居企业需要的，更多的是线下的转化。

“三驾马车”创领新零售

我乐家居，就是运用直播为线下实体赋能的绝佳案例。形式上，我乐家居主要有直播卖货、直播招商、直播发布会、直播探店、直播抢工厂、直播砍价会等。大多数时候，我乐家居通过直播做干货分享、培训，并将直播吸引来的粉丝转化为私域流量，实现线下成交。

“所有的营销都是为了提升消费者的购物体验，如何利用直播这个工具，提升家居消费者的购物体验，才是我们做直播的初心。”我乐家居直播负责人表示。

线上，我乐家居云展厅解决用户体验，消费者可在线报名、提供一站式装修配套、拎包入住的线上咨询服务;线下，我乐家居设计师可上门量尺、出设计方案、部分门店还可设计VR全景效果图，线上线下有机联动形成新零售闭环。

“直播时，顾客能直观看到的只有外观设计和功能展示。在这个角度上，我乐家居有先天优势。”业内人士在分析我乐家居直播打法的成功之处时认为，在高端全屋定制品牌中，我乐家居除了口碑相传的高品质用材外，其“原创专利设计”的差异化战略核心，使之成为当之无愧的“颜值冠军”。“我乐，设计让家更美”的品牌理念和独特的产品风格，都更适合高端客户的直播带货领域。

(我乐家居全屋定制-巴斯蒂昂系列-衣帽间)

(我乐家居整体厨柜-莫兰迪系列)

此外，我乐家居至今并未花费昂贵经费邀请明星做直播，而是将自己的员工和经销商员工动员起来，围绕全国1000多家门店，组成一个数千人的全员营销大军做直播，以实实在在的产品促发社交裂变。这个过程中，节流不必要的开支，降成本不降品质，真正做到让顾客少花钱还体验高品质定制家居，创造了家居直播带货界的一股“清流”。

普遍预测，在直播风口下，家居终端的门店模式，会演变成“直播引流锁客+社群成交裂变+门店体验服务”，三者各有优势，“三驾马车”共同驱动家居行业迈向新零售和数字化营销的新未来。

直播电商是一种必然。诚如名句所说：你所赚的每一分钱，都是你对这个世界认知的变现；你所亏的每一分钱，都是因为你对这个世界认知有缺陷。率先跑通直播电商模式的企业和商家，必将率先收获头部果实，而非腰部或尾部。