唐人：设计主导权就是销售主导权 它是未来企业之间的博弈重点

2018年6月27日,第三届国际家居互联网领袖峰会在广州白云万达希尔顿酒店隆重举办,该峰会由家居云设计平台酷家乐与金田豪迈共同主办,数十位世界级嘉宾、百位行业大佬、1200位家居圈领袖共同参会。

作为全球互联网家居行业的盛会,峰会汇集了国内外家居圈的优秀企业,包括金田豪迈、索菲亚、诗尼曼、骊住、齐家网等公司高层悉数到场。酷家乐CEO陈航、金田豪迈执行董事何裕明,索菲亚副总裁王飚,台湾建筑设计师、上海高迪建筑工程设计有限公司创始人史南桥、诗尼曼家居执行总裁黄伟国、IMOS总裁FrankPrekwinkel、骊住亚太区副总裁VillyLee、齐家网副总裁俞丽萍、中国建筑装饰协会住宅部品产业分会副秘书长唐人等行业顶级大咖,分别在现场进行了主题分享。

中国建筑装饰协会住宅部品产业分会副秘书长唐人主要分享了“设计主导权就是销售主导权”,他觉得设计主导权不仅仅是一个整体的设计方案,需要必备以下三要点:一、它必须是集成的,集成多个品类的家居产品;二、它必须跟材料紧密相关的,也就是陈航刚才反复讲的所见即所得;三、它必须拥有材料的销售权。在这样的情况下,它才构成这样一个整体的设计主导权。

以下是中国建筑装饰协会住宅部品产业分会副秘书长唐人的演讲速记(有删减):

我分享的主题叫设计主导权,在今天这样一个场合谈设计主导权是一个再适合不过的机会,但是我讲设计主导权不是讲设计,而是讲我们这个行业的过去、现在、未来。我们需要清楚我们所处的这个行业究竟是一个什么样的行业,这个行业究竟是要做什么。如果不清楚这一点,我们就很难把控行业的使命是什么。

家居企业的真正使命是什么?

那我们家居企业的使命是什么?也许有人会说生产最好的产品,生产最好的瓷砖、最好的马桶、最好的浴室柜、最好的花洒龙头。但最好的标准是什么?我们只有在消费者喜欢的场景里面才能定义什么是最好的马桶、最好的瓷砖、最好的浴室柜。

我们行业的消费者是家装消费者,只有一个消费基本需求:装修一个家的需求。他们没有需求去买一个最好的家具产品,他们的目标是装修一个最好的家。基于消费者装修一个家的这样一种需求,我们行业的使命,我把它总结成八个字:家装要素有效组织。家装要素是我在2015年初提出来的,它包括设计要素、材料要素、施工要素,这是全行业需要做的事。家装要素有效组织的有效性,实际上也是回归到我们两个基本的小目标:更好的用户体验、更高的运营效率。

为什么我们行业存在大行业、小企业的现象?为什么家装消费者有这么多的痛苦?根本原因在于传统家装要素的组织者发生了变化。家居商场的发展在初期是围绕着消费者装修一个家的需求来的,但很快就被商业地产打劫。随之这个行业迎来畸形发展期,行业家装要素的组织者不再追求一个中心、两个基本点,不再服务于家装消费者,而是去追求更多的商场、更大的商场,变成了房地产的生意,这才是我们这个行业发展最根本的弊端。

设计主导权就是销售主导权

第二点,我需要聊一聊设计主导权,也是我这次演讲的主题。设计主导权不仅仅是一个整体的设计方案。这个设计方案需要必备以下三要点:一、它必须是集成的,集成多个品类的家居产品;二、它必须跟材料紧密相关的,也就是陈航刚才反复讲的所见即所得;三、它必须拥有材料的销售权。在这样的情况下,它才构成这样一个整体的设计主导权。

为什么设计主导权重要?因为它是材料要素的组织权,更重要的是它是材料要素的销售主导权。在传统的家装行业发展过程中,设计主导权是真空的。随着互联网家装发展,随着消费者“装修一个家”的基本需求逻辑日益突出,特别是现在的3D云设计,像酷家乐这样的软件出现之后,才使得设计主导权能够落地、能够实现。它推动了我们行业家装要素重新的组织、更有效的组织,是一个非常好的机制。随着互联网家装的发展,随着3D云设计技术的发展,设计主导权在整个行业发展中凸显出更重要的地位。

比定制家居。当我们用酷家乐的软件做好了定制产品这样一种设计之后,不仅提高设计效率,还完成了销售。为何越来越多的企业涌入全屋定制市场?就是因为设计主导权掌握在定制企业的手里面,所以它能够控制、主导其他更多材料的销售。

比如互联网家装。互联网家装一个最大的特点是标准化的运营,比如设计包、材料包、主材包、施工包等。标准化的整装或者标准化的材料组成一定是通过设计的,所以我们从设计主导权的角度再回过头来看家装设计主导权,再回过头来看互联网家装,我们发现互联网家装第一次体现了设计主导权的概念。

再比如整装的发展。从互联网家装到互联网整装是很自然的过程,就像从定制家具发展到全屋定制一样。如果企业不做整装,它会跟未来的整装公司进行品牌博弈,因为整装公司占了设计主导权。

我们发现大家都在抢夺设计主导权,因为设计主导权就是销售主导权。未来,行业发展的一个主题就是集成:通过设计来集成材料,你要么成为集成者,要么被集成。

什么多品类集成经销模式

接下来我讲讲多品类集成经销模式,这是我最新研究成果。我们现在的行业运营模式是什么样的?每一个家居企业发展一个或者N个经销体系,一个经销体系把全国开拓完了,然后怎么办?再做另外一个品牌在做另外一个经销商体系,单品类独家经营模式。我们需要反思,每个企业非要有一个经销体系然后自己生产自己卖货吗。

举个例子,企业每一个品类都要做自己独立的营销,如果有15个品类就需要做15次营销。而如果做整装集成之后我们只需要1次营销。单从这样一个角度就可以发现,传统的经销模式的运营结构是不合理的。

那么,是不是有更好的用户体验呢?行业需要更好的组织形式,它就叫多品类集成经销模式。其实,一些企业的大家居战略就是想做这件事,但他们做着做着还是变成N个单品类的独立营销模式,没有做成一个多品类的集成经销模式。

未来,在整装发展过程中,随着供应链的兴起,它形成了一种新的势力,这个势力未来会冲击到我们现有的整个行业的运营模式里面,最终加速整个行业品类的集成,最终造成生产商跟运营商、品牌商的分离。