全屋定制四巨头强势抢滩西南市场 川派家具经销商齐喊狼来了

2019年成都国际家具展近期开幕,现场释放了一个强烈信号：随着欧派、我乐家居、索菲亚、尚品宅配四大上市豪门品牌纷纷发力川渝云贵，西南地区定制家居市场“偏安一隅”的现状即将迎来变局。还需要多久，豪门们就将与德贝、倍特、帝安姆、玛格、伊恋、莱茵艾格等为代表的西南板块本土企业“终有一战”?

五强割据：川军团遭头部品牌强势碾压

“相对区域饱和的北上广深及沿海发达城市，幅员辽阔、有着庞大人口基数和定制家居低渗透率的西南市场更具投资前景。”南充的唐先生发现，作为中西部规模最大展会、中国家具行业三大专业展会之一，今年的成都国际家具展1号馆头2个位置，被来自长三角经济圈的我乐家居和厦门的金牌厨柜所占领。

图：2019成都国际家具展定制类展馆

联想此前多家粤派企业的工厂已经纷纷进驻成都，唐先生深感“外来户”们正在掀起西南家居市场的新一轮洗牌之战。纵观当前的川渝云贵定制家居市场，欧派、我乐家居、德贝、索菲亚和尚品宅配形成“五强割据”局面，其中4家均是主板上市的全国性头部品牌。

论规模，欧派以绝对领先的渠道布点成就开店之王，我乐家居的产值和店面数在绵阳、宜宾、蒙自、眉山等二线以下城市整体强势，贵州的索菲亚是绝对的标杆市场，重庆的尚品宅配可属前三。

论增长率，我乐家居得益于“高端颠覆深度赋能”的战略升级，去年在西南地区300余家旗下加盟店实施了店面形象和位置的整体革新，新品品相和品质的高端配称，销售流程和客户服务的标准化打造，最终推动客单数、客单价和毛利率的放量增长。

图：上市定制家居企业2019Q1营收增长排名

2018年我乐家居西南增长率超过40%，雄冠定制家居CR9，其中新品销售占比由低于10%提升至40%以上。2019Q1再次刷新行业增速，特别是在昆明等一线城市实现同比增长翻倍，被称“增长之王”。

图：我乐家居线下渠道布局快速增长

“头部品牌在研发能力、营销水平、产品细节、质量和品相、公司规模、服务承诺等各个维度，都更有长远保障，经销红利也更稳定。”眉山的李姓老板透露，现在行业都在往定制方向转型，自己所在的家居卖场今年已经有5家店面选择从成品转做定制，“连木工都在拿着定制企业的全屋产品去打柜子!”。

换句话说，西南地区的市占和增长率头把交椅，越来越多地被外来的头部品牌们强势盘踞，而且不少经销商在考虑变革和发展，难怪川派企业要喊“狼来了”。

蜀道之难：本土企业的自强之路

头部品牌们强势攻城略地的同时，也遭遇了亘古流传的“蜀道之难”。在成都这个大市场，虽然我乐家居、欧派等头部品牌的增长势力不容小觑，但本土的德贝力压群芳，终端零售和地产工程份额均明显领先。而全友、玛格等原本以成品或实木家具发家的四川知名品牌，也纷纷重兵部署定制领域。

毋庸置疑，川军团们正在补课定制家居，力图解决之前企业规模小、知名度不高、原创能力弱等问题。在检索“四川全屋定制”时，至少看到了好博莱、帝安姆、伊恋、顿格、豪阁、佐尼等四川当地品牌的关键词优化;有川企拿出近百万年薪从广东挖人;直接上线AR、C2B等新技术与新模式。

一个好的盘面数据是：从整体来说，CR9在西南市场的营收占比约在15%左右，集中度有限。绝大多数份额仍然分散在家装和地产公司，以及数以百计的其它定制家居企业手中。从这个角度说，留给川派企业的市场空间依旧“看起来很美”。

然而，有业内人士认为并不能那么乐观。因为任何产业都有着独特的成长逻辑，转型扩张路上还需要跨越很多鸿沟。去年一些经销商出现微利、撤店或者换品牌潮，一些区域品牌通过资本重组等方式投奔头部品牌，都从侧面印证了商家并非贴上定制标签就能万事大吉，传统的价格竞争也早已不能成为生存的筹码。

长存之道，必然要切切实实走向产品设计、生产效率与成本、定制服务、渠道建设、品牌营销等各方面的综合竞争。

结语

在我乐家居副董事长、总经理汪春俊观察看来，西南经济圈的定制家居品牌格局已经初步显现，随着消费升级和各大品牌的持续努力，未来头部品牌的市场份额将有更大提升，而中小品牌和经销商或将迎来更大考验。

面对渠道多元化的竞争格局，谁能充分用好有限的入口及流量，谁能找准定位、把客单值放大，最终让经销商活下来、活得好，谁就能真正在天府之国这片热土攻守有道、实现可持续扩容!

(文/《经理人》全媒体记者 何六月)